Arts visuals

Quan fumar era un plaer

Els Espais Volart de la Fundació Vila Casas descobreixen el llegat de cartells modernistes de la marca de tabac argentina Cigarillos París, procedent del Museu de la Garrotxa d’Olot. L’empresa, propietat de l’empresari olotí Manuel Malagrida (1864-1946), va ser pionera en l’ús d’estratègies publicitàries modernes, entre elles dos concursos de cartells, en els quals van participar artistes com Ramon Casas o Alfons Mucha.

“Cigarrillos París” i la publicitat moderna
Comissari: Ricard Mas Peinado
Espais Volart de la Fundació Vila Casas
Barcelona
Fins al 2 de gener del 2022

Els no massa joves recordareu l’espot televisiu en què s’anunciava una coneguda marca de tabac a l’estil d’un western, amb atractius cowboys perseguint cavalls salvatges en un paisatge espectacular a ritme de la banda sonora d’Elmer Bernstein del film Els set magnífics. Als anys 80, malgrat que ja eren coneguts des de feia dècades els estralls que el tabac provoca en la salut, la publicitat de les empreses tabaqueres associava habitualment els valors d’aventura, llibertat i masculinitat al fet de fumar. Els temps han canviat molt. La publicitat de tabac està prohibida des de fa gairebé 20 anys i fins i tot quatre dels actors d’aquells anuncis van acabar morint per culpa del tabac.

El carruatge bombo que circulava per l’Argentina per publicitar la marca de Cigarrillos París (1900). Foto: Arxiu Comarcal de la Garrotxa.

Però les coses eren ben diferents fa 120 anys. Fumar, aleshores, com deia el tango que va popularitzar Sara Montiel, era un “placer, genial, sensual”, amb un una dona glamurosa estirada en una chaise longue. És la mateixa actitud que tenen les dones fumadores que apareixen als cartells publicitaris de Cigarrillos París, que a principis del segle XX va esdevenir la marca de tabac més popular a l’Argentina. La marca va ser pionera en l’ús del cartell artístic per publicitar tabac, uns cartells realitzats, en la seva majoria, amb l’estil que més triomfava a l’època: el Modernisme (o a escala internacional, digueu-li també Art Nouveau, Modern Style o Jugendstil).

Són aquests cartells els que ara es poden veure en l’exposició “Cigarrillos París i la publicitat“, als Espais Volart de la Fundació Vila Casas. El mig centenar d’originals provenen dels dos concursos que l’empresa va convocar el 1900 i el 1901, i que provenen del Museu de la Garrotxa d’Olot, on aquesta mostra ja es va poder veure l’any passat. Però l’exposició l’hem de llegir anant molt més enllà que la simple exhibició d’uns bonics cartells publicitaris modernistes: descobreix un empresari català bastant desconegut avui en dia i explica el naixement de les modernes estratègies publicitàries en el pas del segle XIX al segle XX.

Comissariada per Ricard Mas i amb la marca de l’artista Jesús Galdón en l’eficient i elegant muntatge, l’exposició explica una història d’un empresari català fascinant i intuïtiu: Manuel Malagrida. Nascut a Olot en el si d’una família humil, va marxar a Barcelona i a París a guanyar-se la vida, però les coses no li van anar prou bé. Així que com tants altres catalans, va provar de fer fortuna a l’Argentina i en una dècada va esdevenir el principal fabricant de tabac al país. Cigarillos París, que estava diversificada en diverses marques, va ser una empresa pionera en la utilització de tècniques publicitàries de tota mena, just en el moment que esclatava la societat de consum. Malagrida ho tenia claríssim: “L’èxit d’una marca depèn, en primer lloc, de la qualitat del producte. Però la publicitat és el tot. Somnio amb alguna cosa molt ianqui, molt rara, que la gent en parli, que meravelli”.

‘Briomel’, de Belmiro de Almeida, amb nens fumant d’amagat. Foto: Museu de la Garrotxa.

A més dels cartells, l’exposició mostra amb fotografies i documents algunes de les estratègies publicitàries de la marca. Una d’elles era fer córrer per tot el país un carruatge bombo, amb la imatge de la marca pintada a tot color. Quan es tocava el bombo, el soroll era tan potent que se sentia gairebé a mig quilòmetre de distància. Una vegada, Malagrida va fer instal·lar el grandiós bombo dalt d’un tren, totalment conscient que l’artefacte no hi cabria per un túnel durant el seu recorregut. Evidentment, el bombo va caure i va provocar la detenció de la circulació ferroviària, incidència que els diaris argentins van recollir i que van donar publicitat gratuïta a la marca. Una altra estratègia era introduir en els paquets sortejos en combinació amb els números de la loteria—, cupons de regals com vestits i bicicletes, cromos i fotografies col·leccionables.

Però van ser els dos concursos de cartells els que van lligar per sempre la marca Cigarrillos París amb el Modernisme, l’estil artístic predominant a l’època. El primer dels concursos es va celebrar el 1900, només restringit a artistes residents a Argentina. El va guanyar Cándido Villalobos, amb una escena molt curiosa: un nen nu que fa fumar un ratpenat. I és que a l’Argentina s’usa l’expressió “fumar como un murciélago” per dir que algú fuma com una xemeneia. Llàstima que l’original d’aquest cartell no s’hagi conservat, però a l’exposició sí que es pot constatar a bastament que sovint es representava nens fumant a la publicitat en veiem de totes les classes socials—, perquè semblava que era una cosa simpàtica i múrria. És cert que és una cosa que fa molt mal d’ulls avui dia, però que explica moltes coses sobre aquell moment històric.

El cartell ‘Amor’ d’Aleardo Villa va guanyar el concurs internacional de Cigarrillos París el 1901. Foto: Museu de la Garrotxa.

El segon concurs, que va tenir lloc el 1901, va tenir abast internacional i aquí Malagrida no va escatimar esforços ni econòmics ni de difusió, ja que va convidar els millors artistes de cartells del moment que hi participessin. Per això no és estrany que el cartellista internacional més famós, Alfons Mucha, hi participés, encara que es va desqualificar el seu cartell, atès que era un reaprofitament d’un anterior. Un autoplagi, vaja. Ramon Casas, amb un bonic cartell, es va haver de conformar amb el tercer premi, perquè el jurat va considerar amb raó que la tipografia no es llegia bé. El primer premi el va guanyar el milanès Aleardo Villa que, a més de destacar millor les lletres de la marca, va representar una dona estirada amb cara de plaer envoltada de flors de cascalls, de les quals s’extreuen drogues com la morfina i l’heroïna.

A més dels nens, la figura de la dona és la gran protagonista dels cartells de la marca. Habitualment són dones de classe alta, sofisticades, elegants i seductores. Poques dones pobres, a excepció del cartell del barceloní Laureà Barrà que representa una noia inspirada amb el personatge de la Carmen de Bizet —una femme fatale de classe baixa— que precisament és treballadora en una fàbrica de tabac. Malgrat que estaven destinats als carrers i exposats a la vista de tothom, el nu femení també era utilitzat com a reclam publicitari. L’excusa era representar una deessa mitològica com fa Luis Palao. Però la publicitat del tabac no abandonava el seu principal consumidor en aquell moment: els homes. Els que apareixen als cartells de Cigarrillos París porten frac i són a salons elegants com fa Xavier Gosé o somien amb dones temptadores com en el cartell de Ángel Roaschio. En altres casos, fumar és una activitat compartida per la parella: encenent-se la cigarreta mútuament amb la cigarreta de l’altre (Giovanni Campanetto) o anant a passejant plegats amb la cigarreta a la mà (Pio Collivadino).

‘Romanesque’, de Xavier Gosé, representa l’home sofisticat i de classe alta. Foto: Museu de la Garrotxa.

Manuel Malagrida, com altres indians, va acabar tornant a Catalunya. Es va fer construir la sumptuosa casa amb cúpula que avui en dia encara podem veure al passeig de Gràcia, 27, de Barcelona, i va esdevenir un prohom i mecenes a Olot. Finalment, a més, els seus descendents van donar els cartells al Museu de la Garrotxa (Olot). Una exposició com aquesta, no només parla d’art, sinó de sociologia, publicitat i màrqueting, i descobreix un personatge molt poc conegut. Una mostra apta per a fumadors i no fumadors.

Montse Frisach
Periodista i crítica especialitzada en arts visuals. Durant gairebé tres dècades, va ser redactora de la secció Cultura del diari Avui i després d’El Punt Avui. Actualment és col.laboradora freelance de temes artístics i musicals en mitjans com El Mirador de les Arts, Catorze i El Temps de les Arts. També realitza feines d’storyteller i redactora per a institucions museístiques com el Museu Picasso i el Museu Nacional d’Art de Catalunya, entre d’altres. Membre de l’Associació Catalana de Crítics d’Art, ha guanyat els premis GAC i ACCA a la crítica d’art.

Aquest lloc web utilitza galetes («cookies») per diferenciar-vos d'altres usuaris i activar diverses funcions d'acord amb la informació i els serveis que El Temps de les Arts us vol oferir, però heu de donar el vostre consentiment per acceptar-les. Més informació

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close